一個(gè)國家，多個(gè)市場用麥肯錫城市群方法瞄準(zhǔn)中國消費(fèi)者
用麥肯錫城市群(ClusterMap)方法，去區(qū)別對(duì)待中國的不同城市，將800多個(gè)中國城市劃分為若干個(gè)城市群，關(guān)注它們?cè)谑杖胨健⒌乩砦恢?、城市間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和貿(mào)易往來諸多方面的區(qū)別和差異、以及城市中消費(fèi)者共同的消費(fèi)態(tài)度和偏好等。
廣州和深圳有著很多共性，但這兩座同處一省、駕車距離僅為3小時(shí)的城市在人口構(gòu)成、語言和消費(fèi)者偏好等方面的差別卻不亞于法國和德國之間的差異。深圳居民中，4/5為外來務(wù)工人員，大多數(shù)年齡在35歲以下，他們說普通話或自己的方言，習(xí)慣在酒吧喝一杯。而在鄰近的廣州，外來人口只占1/4，人口年齡偏高，主要說廣東話，習(xí)慣于與家人一起去餐館喝茶。
很少有跨國公司會(huì)在法國和德國市場運(yùn)用同樣的策略，但似乎很多公司在中國卻正是這么做的。它們專注于培植最大的市場(北京、上海等一線城市，以及類似南京的較大的二線城市)，而忽略了中國數(shù)以百計(jì)的城市之間的差別。
中國的市場如此之大、各地增長的速度如此千差萬別，對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)先排序是不二的選擇。中國的800多個(gè)城市中有200多個(gè)人口超過100萬(在整個(gè)歐洲，人口超100萬的城市只有35個(gè))1。另外，中國還有數(shù)百個(gè)人口在10萬級(jí)的城市。
現(xiàn)在，很多在華公司對(duì)中國城市仍采用逐個(gè)管理的方法。然而，通過總結(jié)它們的工作經(jīng)驗(yàn)，以及我們對(duì)中國消費(fèi)者的研究2，我們發(fā)現(xiàn)了一種更有效且更合算的管理方法，即麥肯錫城市群(ClusterMap)方法：它不再按照簡單的城市層級(jí)和地理區(qū)域來劃分中國城市，而將800多個(gè)中國城市劃分為若干個(gè)城市群。這些城市群少則包括2個(gè)城市，多則包括約70個(gè)鄰近的城市。決定城市群的不只是其收入水平和地理位置，還包括城市之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和貿(mào)易往來，以及城市中消費(fèi)者共同的消費(fèi)態(tài)度和偏好。
用麥肯錫城市群(ClusterMap)方法能幫助企業(yè)定義戰(zhàn)略愿景、優(yōu)化資源配置，跟蹤業(yè)績。與逐個(gè)管理城市的方法相比，用城市分群的方式更能在廣闊地域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍、分銷渠道、供應(yīng)鏈以及營銷的協(xié)同效應(yīng)，更有實(shí)效性和成本效益。同時(shí)，比起將中國城市簡單分成幾個(gè)地區(qū)的做法，用城市分群的方式能將工作做得更細(xì)。
麥肯錫ClusterMap：從城市層級(jí)到城市群
麥肯錫城市群(ClusterMap)方法將中國城市分為22個(gè)城市群，每個(gè)城市群圍繞1到2個(gè)中心城市發(fā)展。為了確保這種方法是可行并適用的，所有的衛(wèi)星城距離1個(gè)中心城市不超過300公里，并且每個(gè)城市群的GDP都超過中國城市總GDP的1%(圖表1)。
在這22個(gè)城市群中，我們將其中的7個(gè)定義為超大型。在2008年，其人口總數(shù)在1900萬到5500萬之間，且每個(gè)城市分別占中國城市GDP的5%～12%。另有10個(gè)城市群被定義為大型，其人口總數(shù)在1300萬到3900萬之間。
麥肯錫城市群(ClusterMap)涵蓋了中國815個(gè)城市中的606個(gè)，占中國城市人口的82%，預(yù)計(jì)到2015年將占據(jù)城市GDP的92%。
各家企業(yè)最終確定的城市群數(shù)量可以有所不同。有些公司或?yàn)榱藬U(kuò)大分銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或因?yàn)槟承┏鞘腥褐械念愃频拿襟w觀看習(xí)慣和對(duì)媒體渠道的偏好，而將一些城市群合并。另一些公司則可能因?yàn)槟承┏鞘腥簝?nèi)差異(比如競爭狀況或消費(fèi)習(xí)慣)，需要運(yùn)用不同的戰(zhàn)略，而將一些城市群分拆為兩個(gè)或更多的小城市群。
城市群劃分的4個(gè)考量因素
在繪制城市群地圖之前，我們從以下4個(gè)維度分析了中國的815個(gè)城市3：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、政府政策、人口特征以及消費(fèi)者偏好。
產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
在繪制中國的城市群時(shí)，我們研究了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(即經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向是服務(wù)業(yè)、制造業(yè)還是農(nóng)業(yè))，以及一個(gè)城市群內(nèi)的城市之間在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和貿(mào)易往來方面的一體化程度。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系決定了人口構(gòu)成、收入水平，并最終決定了城市群內(nèi)的消費(fèi)者偏好和行為。
端對(duì)端的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成是促進(jìn)城市群內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一體化的一個(gè)因素。例如，中國最大的國內(nèi)汽車生產(chǎn)商上汽集團(tuán)的成立及其與美國通用汽車成功合資，帶動(dòng)了在上海郊區(qū)和周邊城市形成一個(gè)綜合性的汽車零部件供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò),為上海贏得了中國底特律的稱謂。
另一個(gè)促進(jìn)城市群內(nèi)的城市間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的因素是某些商業(yè)活動(dòng)在各城市之間的分布。例如，許多高科技企業(yè)在上海設(shè)立行政管理部門，而將制造部門放在張江高科等開發(fā)區(qū)或昆山等周邊城市。
政府政策
中國城市的發(fā)展體現(xiàn)著強(qiáng)大的政府力量。最近幾十年中，中央和各省市制定的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和人口政策加速了城市群的形成。1989年，中國政府宣布了鼓勵(lì)大城市之間以及大城市和小城市之間經(jīng)濟(jì)合作的多項(xiàng)政策。例如，在2005年開始實(shí)行的十一五規(guī)劃中，中國國務(wù)院確定了11個(gè)城市群，旨在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、加強(qiáng)交通運(yùn)輸聯(lián)系，并影響人口流動(dòng)?？缡械幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和開發(fā)項(xiàng)目也加強(qiáng)了城市之間的經(jīng)濟(jì)和交通聯(lián)系。
其它還有一些政策針對(duì)具體的地區(qū)，有著非常具體的目標(biāo)。例如，旨在將內(nèi)蒙古打造成亞洲乳業(yè)之都的政策：隨著該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向以乳制品的生產(chǎn)和銷售為主要的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力，越來越多的人被吸引到該行業(yè)就業(yè)，從而獲得類似的工資，因而很可能形成最終類似的消費(fèi)偏好。
人口特征
當(dāng)?shù)厝丝诤屯鈦砣丝诘谋壤⒛挲g層構(gòu)成、收入水平以及家庭儲(chǔ)蓄率都是我們用來定義城市群的關(guān)鍵人口因素。
大批外來人口涌入到城市中生活，中國的城市面貌發(fā)生了深刻變化。麥肯錫全球研究院的研究表明，在1990年至2005年之間，有1億外來人口涌入了城市。到2030年，預(yù)計(jì)將有10億人口生活在中國的城市中4。
中國城市化的進(jìn)程對(duì)各個(gè)城市群的影響千差萬別，因而形成了各城市群的個(gè)性差異。深圳有86%的人口來自外省，他們說普通話(也說自己的方言);而73%的廣州居民是土生土長的廣州人，主要講廣東話。由于外來人口占據(jù)主導(dǎo)地位，深圳比廣州年輕很多：55%的深圳居民年齡在20～34歲之間，而這個(gè)年齡層的人口只占廣州居民總數(shù)的35%。19%的廣州居民年齡在49歲以上，而在深圳這一比例只有7%。
消費(fèi)者偏好
我們的研究表明，城市群與消費(fèi)者行為之間有著很強(qiáng)的相關(guān)性。2005年，我們開展了第一次中國消費(fèi)者調(diào)查，在14個(gè)最大的消費(fèi)者特性差異中，有9個(gè)(如品牌忠誠度或支付溢價(jià)的意愿等)可以由該城市歸屬于的城市層級(jí)、而不是其歸屬某個(gè)地域上相鄰的群體來解釋。然而，我們2009年第一季度進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這14個(gè)特性差異中，有11個(gè)應(yīng)當(dāng)用城市群來解釋(圖表2)。
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